เนื้อหาบทที่ 11
การประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations (PR)) เป็นการสื่อสารแนวคิด ข่าวสาร ข้อเท็จจริง ระหว่างหน่วยงาน สถาบัน กับประชาชน เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกัน การประชาสัมพันธ์จึงอยู่บนรากฐานของการสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างหน่วยงานหรือสถาบัน กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง หน่วยงานหรือสถาบันก็ต้องมีการเผยแพร่ข่าวสารให้ประชาชนหรือผู้เกี่ยวข้องทราบ และรับฟังความคิดเห็นของประชาชน เพื่อให้เกิดความเข้าใจ ยอมรับ ร่วมมือ ศรัทธา ซึ่งจะทาให้เกิดการดาเนินงานอย่างราบรื่น ปราศจากปัญหาข้อยุ่งยากต่างๆ
จุดมุ่งหมายของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ได้รับความนิยม ความร่วมมือ ความเข้าใจ และการสนับสนุนจากกลุ่มคนเป้าหมาย อันจะทาให้การดาเนินงานขององค์กรหรือหน่วยงานดาเนินงานไปได้ด้วยดี มีความราบรื่น ไม่ถูกต่อต้าน จนสามารถประสบความสาเร็จ ดังนั้นการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์จึงมีจุดมุ่งหมายพื้นฐานอยู่ 6 ประการ คือ
1. การเขียนเพื่อบอกกล่าวให้ทราบหรือให้เข้าใจ หมายถึง การให้ข้อมูล ข้อเท็จจริง เพื่อการเผยแพร่ ไปยังกลุ่มประชาชนเป้าหมาย ให้รับรู้ว่าหน่วยงาน องค์กร และสถาบันทาอะไร ทาอย่างไร ทาเมื่อใด ทาเพื่ออะไร ทาเพราะอะไร และทาที่ไหน เป็นต้น
2. การเขียนเพื่อให้ประชาชนยอมรับ หมายถึง การเขียนถึงส่วนดีของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันให้เห็นชัดเจนถึงการดาเนินงานที่เป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย สังคม และประเทศชาติ เพื่อโน้มน้าวและชักจูงใจให้กลุ่มประชาชนเป้าหมายเชื่อถือศรัทธา จนเกิดการคล้อยตามและยอมรับในหน่วยงาน องค์กร และสถาบันนั้น ๆ
3. การเขียนเพื่อป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด หมายถึง การใช้การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือทาให้กลุ่มประชาชนเป้า หมายมีความเข้าใจที่ถูกต้องต่อหน่วยงาน รวมทั้งต่อการดาเนินงานตามโครงการและกิจกรรมต่าง ๆ ของหน่วยงาน โดยไม่หลงเชื่อในข่าวลือที่อาจจะส่งผลร้ายต่อการดาเนินงานของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
4. การเขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี หมายถึง การนาจุดเด่นของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันมากล่าว เพื่อสร้างความเลื่อมใส โดยเลือกใช้คาและข้อความที่มีพลัง และกระตุ้นให้เกิดภาพนามาใช้ในงานเขียน
5. การเขียนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดี หมายถึง การเขียนที่มีเนื้อหามุ่งเน้นไปในการสร้างความผูกพันและมีส่วนร่วมระหว่าง หน่วยงาน องค์กร และสถาบันกับกลุ่มประชาชนเป้าหมายทั้งภายในและภายนอกหน่วยงาน
6. การเขียนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด หมายถึง การเขียนเพื่อส่งเสริมให้สินค้าและบริการของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน เป็นที่ยอมรับและต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะส่งผลไปถึงผลกาไรและเป้าหมายทางการตลาดอื่น ๆ ได้อีกด้วย
ทั้งนี้ ในทางปฏิบัติ จุดมุ่งหมายของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ทั้ง 6 ข้อ มักจะส่งผลสนับสนุนเกี่ยวเนื่องซึ่งกันและกัน และไม่สามารถแยกจากกันโดยเด็ดขาดชัดเจน ดังนั้น ในการแบ่งจุดมุ่งหมายของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์เป็นข้อ ๆ จึงเป็นการแบ่งในเชิงทฤษฎี เพื่ออธิบายแยกให้เห็นว่าการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์มีจุดมุ่งหมายไปใน ทางใด หรือเพื่ออะไรได้บ้างเท่านั้น
รูปแบบการประชาสัมพันธ์ มี 2 รูปแบบ คือ
1. ภายในหน่วยงาน มุ่งสร้างสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นภายในหน่วยงาน ระหว่างสมาชิกกับหน่วยงานและระหว่างสมาชิกด้วยกันเอง เพื่อให้เกิดกาลังใจในการทางาน มักออกมาในรูปแบบการประชุมปรึกษา ออกหนังสือเวียน จดหมายข่าว และการเปิดโอกาสให้สมาชิกแสดงความคิดเห็นในรูปแบบต่างๆ
2. ภายนอกหน่วยงาน เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับบุคคลภายนอกหน่วยงาน หรือหน่วยงานอื่น เพื่อให้เข้าใจลักษณะการดาเนินงาน ขอบข่ายหน้าที่ และความรับผิดชอบของหน่วยงานตน อาจทาได้โดยออกเอกสาร สิ่งพิมพ์ หรือสื่ออย่างอื่น เพื่อแนะนาชี้แจง และเผยแพร่ผลงานตามโอกาสอันสมควร
การเขียนข้อความประชาสัมพันธ์
ต้องยึดหลักดังนี้
1. ข้อมูลที่เขียนจะต้องอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง ให้ข่าวสารที่ถูกต้อง
2. ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย ชัดเจน กะทัดรัด สละสลวย
3. แสดงด้วยรูปภาพ หรือสื่อที่มีลักษณะเป็นรูปธรรมมากที่สุด
4. ออกแบบสารให้เหมาะสมกับระดับของกลุ่มเป้าหมาย
การเขียนแตกต่างกันตามรูปแบบของสื่อ
สื่อสิ่งพิมพ์ สามารถเลือกใช้ได้หลายรูปแบบตามความเหมาะสม ซึ่งอาจเขียนในรูปแบบจดหมายแจ้งไปยังผู้เกี่ยวข้อง แต่ต้องระมัดระวังการใช้ภาษาให้สามารถเข้าใจง่าย มีความชัดเจน ถ้าจัดทาเป็นแบบสิ่งพิมพ์เอกสารแนะนา หรือจุลสาร จะต้องออกแบบให้ดึงดูดใจทาให้ชวนอ่าน รายละเอียดอาจมีมากน้อยแตกต่างกัน
ประเด็นที่ใช้ในการเขียน
การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ อาจแบ่งตามลักษณะของเนื้อหาที่นามาใช้เขียนได้ 3 ลักษณะ คือ
1. เขียนถึงตัวหน่วยงาน องค์กร และสถาบันโดยตรง การเขียนในลักษณะนี้ เนื้อหาที่นามาใช้เขียน ได้แก่ นโยบาย แผน หรือการดาเนินงานของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
2. เขียนถึงกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อการประชาสัมพันธ์ เป็นการเขียนถึงกิจกรรมที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันจัดขึ้น
3. เขียนถึงเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันโดยตรง โดยเรื่องนั้นที่นามาเขียนนั้นต้องเป็นเรื่องที่ดี มีประโยชน์ต่อคนในสังคม หรือมีประโยชน์ต่อประชาชนกลุ่มเป้าหมายโดยหวังผลด้านการประชาสัมพันธ์
รูปแบบการเขียนเพื่อประชาสัมพันธ์
ข่าวแจก หรืออาจเรียกว่าข่าวสาหรับสื่อมวลชน ข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์ และใช้คาย่อว่า ข่าว พี.อาร์. (P.R.) ตรงกับคาภาษาอังกฤษว่า press release หรือ news release เป็นข่าวสารที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันส่งให้สื่อมวลชนเพื่อใช้เผยแพร่ไปยังประชาชนกลุ่มเป้าหมาย โดยส่วนมากจะเป็นข่าวสารที่แจกจ่ายให้สื่อมวลชนอย่างต่อเนื่อง เพื่อรายงานให้ประชาชนได้ทราบถึงกิจกรรม และความเป็นไปของหน่วยงานทุกระยะ รวมทั้งสร้างความสัมพันธ์ต่อเนื่องกับสื่อมวลชนด้วย
การเขียนข่าวแจกใช้หลักการเขียนข่าวเช่นเดียวกับการเขียนข่าวทั่วไป
การเขียนข่าวแจกแบบพีระมิดหัวกลับเป็นแบบของการเขียนข่าวแจกที่ได้รับความนิยมมากเพราะเป็นการเขียนที่ให้ประเด็นสาคัญ(climax) ของข่าวก่อนให้รายละเอียด(detail) ทาให้สะดวกในการอ่านและสะดวกแก่การทางานของบรรณาธิการข่าวที่ไม่ต้องเสียเวลาในการอ่านเนื้อหาทั้งหมดก็สามารถที่จะพิจารณาและตัดสินใจเลือกข่าวได้จากย่อหน้าแรกๆ
ในการเขียนข่าวแจกแบบพีระมิดหัวกลับโครงสร้างที่จะต้องมีทุกครั้งและขาดไม่ได้คือการพาดหัวข่าวและความนา
ตัวอย่างการเขียนข่าวแจกแบบพีระมิดหัวกลับ
"ลูกพ่อ" โฆษณาดีเด่นคว้ารางวัลจากเมืองลุงแซม
สามปีติดต่อกันแล้วที่ไทยประกันชีวิตสร้างชื่อเสียงในต่างแดนไม่ว่าจะเป็นรางวัลสุดยอดบริษัทประกันชีวิตแห่งปีLife Insurance Company of the Year จากการประกวดAsia Insurance Industry Awards 2004 หรือรางวัลInternational Business Awards 2005 ประเภทองค์กรดีเด่นที่รับผิดชอบต่อสังคม(Best Corporate Social Responsibility Program) จากโครงการ"หนึ่งคนให้...หลายคนรับ" รณรงค์บริจาคโลหิตอวัยวะดวงตาและเซลล์ต้นกาเนิดเม็ดโลหิตร่วมกับสภากาชาดไทย
มาปีนี้บริษัทฯก็ตอกย้าความสาเร็จอีกครั้งเมื่อโฆษณาชุด"ลูกพ่อ หรือ"My Son" ได้รับรางวัลInternational Stevie Award สาขาโฆษณาดีเด่นทางโทรทัศน์หรือภาพยนตร์(Best TV or Cinema Ad.) ในการประกาศรางวัลประจาปีInternational Business Awards 2006 ที่ประเทศสหรัฐอเมริกาซึ่งรางวัลนี้ถือได้ว่าเทียบเท่า"รางวัลออสการ์สาหรับแวดวงธุรกิจ" เลยทีเดียว
คุณภาสินีปรีชาธนพลผู้จัดการฝ่ายสายงานสื่อสารองค์กรแอบกระซิบว่าสูตรความสาเร็จที่สามารถชนะใจกรรมการจากบริษัทกว่า700 แห่งทั่วโลกก็คือไอเดียสร้างสรรค์ภายใต้แนวคิดคุณค่าแห่งชีวิต(Value of Life) ซึ่งเป็นแก่นของการประกันชีวิตที่เกิดขึ้นจากความรักความเอื้ออาทรและความใส่ใจซึ่งกันและกัน
โด่งดังแบบข้ามแดนไม่พอยังกลับมากวาดรางวัลในไทยอีกเพียบทั้งรางวัลภาพยนตร์โฆษณาความยาวมากกว่า30 วินาทียอดเยี่ยม(Best) จากการประกวดB.A.D. Awards 2005 จากสมาคมผู้กากับศิลป์บางกอกรางวัลชนะเลิศประเภทบริการภาพยนตร์โฆษณาดีเด่นทางโทรทัศน์เพื่อผู้บริโภคครั้งที่5 จากสานักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคและสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยและรางวัลSilver ประเภทธุรกิจการเงินประกันภัยและอสังหาริมทรัพย์จากการประกวดAdman Awards and Symposium 2006
เล่นเหมารางวัลกันมากมายขนาดนี้ถ้าไทยประกันชีวิตเริ่มยิงสปอตโฆษณาตัวใหม่อีกละก็รับรองได้เลยว่าไอเดียจะต้องเด็ดไม่แพ้"ลูกพ่อ" อย่างแน่นอน(สารไท, 2549, หน้า19)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น